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Herausgeputzt

2019-06-15 02:56:42 de.china-info24.com Frank Sieren

Aldi hat in Schanghai seine ersten zwei China-Filialen eröffnet – ganz anders als zuhause mit luxuriöser Backsteinoptik und ausgewähltem Feinschmeckersortiment. Um auf dem schwierigen chinesischen Markt Fuß zu fassen muss der deutsche Discounter aber nun vor allem langen Atem beweisen, meint Frank Sieren.

„Handpicked for you“ lautet der Slogan, mit dem der deutsche Aldi-Konzern die Eröffnung zweier neuer Filialen am siebten Juni in Schanghai bewarb. Zur Begrüßung bekamen die Kunden Gratis-Wasserflaschen. An einer Holz-Theke mit Barhockern lagen Chips und getrocknete Früchte zum Probieren. Die Backsteinmaueroptik erinnerte an die beliebten Whole-Foods-Biomärkte in US-Großstädten. „Wholesome“, würde der Amerikaner dazu sagen. Alles ganz anders also, als man es von Deutschland her gewohnt ist, wo Aldi vor allem als solider aber gleichförmiger Discounter bekannt ist. Statt wie zuhause mit Billigmarken zu punkten stellt sich der Konzern in China neu auf: Aldi hat für die Volksrepublik exklusive Marken entwickelt, "ausgesuchte Qualitätsprodukte über eine Vielzahl von Produktkategorien" nennt es eine Sprecherin des Unternehmens. Über 1300 Produkte sind im Sortiment der Läden in den Distrikten Jing’an und Minhang, darunter Wein aus Frankreich, deutsche Milch und chinesische Hühnerfüße. Ein Lieferservice und mobile Bezahlung gehören, wie in China üblich, ebenfalls zum Standardprogramm. Hinzu kommt ein neues Konzept namens „Scan and Go“. Dabei scannen die Kunden während des Einkaufs Strichcodes, am Ausgang müssen sie sich dann nicht mehr an eine Kasse anstellen, sondern zahlen alles zusammen mit ihrem Handy. Bei Aldi landen so wichtige Kundendaten für die weitere Expansion.

Das Unternehmen möchte in China vor allem im Premiumsegment präsent sein. Zielgruppe ist die zahlungskräftige, gehobene Mittelschicht des Riesenlandes. Die Pro-Kopf-Ausgaben für Lebensmittel steigen hier kontinuierlich. China ist schon jetzt der zweitgrößte Lebensmittelmarkt der Welt, nach den USA. Von 2018 bis 2023 soll er um weitere 30 Prozent auf einen Jahreswert von 1,8 Billionen US-Dollar wachsen.

Aldi hat da zunächst gute Karten: Nach mehreren Lebensmittelskandalen kaufen die Chinesen, die es sich leisten können, gerne ausländische Marken. Der 1913 in Essen gegründete Konzern will diesen Marktvorteil ausnutzen. Die chinesischen Kunden seien anspruchsvoll in ihrer Produktwahl und würden nach Milchprodukten, Babynahrung und anderen hochwertigen Produkten suchen, erklärt Aldi richtig. Deutsche Produkte haben bei vielen Chinesen noch immer einen guten Ruf. Das geht sogar so weit, dass chinesische Deutschlandtouristen bei Besuchen etwa Koffeinshampoos der Marke Alpecin aufkaufen um diese dann auf chinesischen E-Commerce-Plattformen wie Alibaba oder Taobao verteuert weiterzuverkaufen. Als Echtheitszertifikat zählen dort dann die Kassenzettel aus deutschen Drogerien.

Seit zwei Jahren ist Aldi bereits selbst als Online-Verkäufer auf der chinesischen E-Commerce-Plattform Tmall aktiv, die zu Alibaba gehört. Viele der dort angebotenen Lebensmittel werden als Schiffs- und Luftfracht aus Australien bezogen, wo Aldi bereits seit längerem präsent ist. Mit den zwei „echten“ chinesischen Luxus-Filialen wollen die Deutschen ihr Markenprofil schärfen. Sollte das Konzept aufgehen, könnte ein größeres Netz von 50-100 Filialen folgen, heißt es.

Aldi hat als Global Player Erfahrung. Mehr als die Hälfte seines Umsatzes macht Aldi inzwischen im Ausland. Insgesamt ist der Konzern in elf Ländern mit 6240 Filialen präsent: Neben Deutschland sind das Österreich, Ungarn, Italien, Slowenien, Schweiz, Irland, Großbritannien, USA, Australien und nun eben auch China. In Europa hat das vor allem in Großbritannien gut geklappt. Aldi gilt dort zwar noch immer als „kleiner Supermarkt“, steht mit einem Marktanteil von 7,6 Prozent aber immerhin schon auf Platz Fünf hinter Marktführer Tesco, Sainsbury's, Asda und Morrisons. Bis 2022 möchte Aldi UK über 1000 neue Supermärkte eröffnen und dafür 2,3 Milliarden Euro in die Hand nehmen. Auch in Australien ist Aldi seit seinem Start im Jahr 2011 recht erfolgreich und baut sein Netz an Geschäften weiter aus.

Aldi ist jedoch nicht der erste Supermarktkonzern, der sein Glück in China versucht. Zuvor hatte bereits Lidl den Online-Verkauf in China getestet, jedoch vor gut einem Jahr aus "wirtschaftlichen Erwägungen" wieder aufgegeben. 2013 beendete auch der Elektronikfachhändler Media-Saturn sein China-Engagement. Die Testphase endete nach gerademal zwei Jahren. Auch der britische Einzelhändler Tesco hat seine China-Filialen 2014 geschlossen. Der spanische Discounter Dia wiederum hat letztes Jahr nach 15 Jahren in China seine 450 Filialen an die chinesische Suning-Gruppe verkauft – die Verluste seien einfach zu groß gewesen. Marktführer im Bereich hochpreisiger Importprodukte war jahrelang die französische Kette Carrefour, inzwischen machen jedoch auch hier Meldungen die Runde, dass die Franzosen ihr China-Geschäft verkaufen möchten. Mit ein wichtiger Grund für das Scheitern bei allen: Der Onlinehandel wächst in China enorm. Logistiker und Lieferdienste sind hier nicht nur billig, sie unterbieten sich auch dauernd gegenseitig mit immer neuen Rabattaktionen. Hinzu kommt: Die immer anspruchsvolleren, aber auch immer beschäftigteren Chinesen kaufen heute lieber kleinere Mengen als auf Wochen- oder Monatsvorrat.

Den südkoreanischen Konzern Lotte traf es auf dem chinesischen Markt noch härter, aber aus anderen Gründen - er geriet 2017 ins Zentrum einer politischen Kontroverse. Kurz nachdem das Unternehmen der US-Armee eine Fläche zur Errichtung eines Raketenabwehrsystems bereitgestellt hatte, erhielt Lotte eine Bußgeldstraße in China in Höhe von 44.000 Yuan für "illegale Werbung". Außerdem riefen chinesische Medien zum Boykott der Lotte-Gruppe auf. Über 80 Prozent der 112 Lotte-Stores wurden dann bereits 2017 geschlossen, nachdem die Behörden die „Hygiene-Standards“ bemängelten und Lotte aufgrund gewaltiger Konsumeinbußen bereits immense Verluste von mehreren Hundert Millionen Dollar eingefahren hatte. Letztes Jahr kündigte der Konzern dann an, den chinesischen Markt vollständig zu verlassen, da sich die Handelsgruppe nicht von dem Boykott erholen konnte. Auch so kann es leider in China laufen.

Aldi macht bei seiner Expansion ins Ausland jedoch eines richtig: Der Konzern ist äußerst anpassungsfähig und beachtet lokale Gegebenheiten und Vorlieben. Fertig entwickelte Produkte ohne Anpassungen in einen fremden Markt hineinzupressen mag in einem Umfeld ohne starke lokale Konkurrenz funktionieren. In China ist man mit der "one-size-fits-all"-Strategie jedoch oft zu weit von den Bedürfnissen und Gewohnheiten der Kunden weg. Das mussten auch Tech-Unternehmen wie Ebay oder Amazon spüren. Ein bekanntes Gegenbeispiel ist Starbucks. Der Kaffeekonzern hat erkannt, dass es den Chinesen beim Kaffeekonsum nicht zuletzt auch um den Status geht. In China sind Starbucks-Produkte gute 20 Prozent teurer als in anderen Ländern. Die Geschäfte sind mitunter in noblen Gegenden untergebracht, in modernen Shopping Malls oder beeindruckenden historischen Gebäuden, etwa direkt am Ufer des Westlake in Hangzhou, einem der beliebtesten inländischen Reiseziele für chinesische Touristen. Mit Variationen oder Weiterentwicklungen lokaler Produkte konnten ausländische Unternehmen wie McDonalds ebenfalls bei chinesischen Kunden punkten, darunter zum Beispiel Eiscreme mit Oolong-Tee-Geschmack. Andere wie etwa KFC setzen verstärkt auf die Kombination bewährter westlicher Produkte, darunter die für unsere Gaumen etwas überspitzt anmutende „Chizza“, ein Hühnerschnitzel mit Pizza-Belag. Aldi hat sich für seine Eröffnung in China ebenfalls etwas Besonderes ausgedacht: Dort hat die Snack-Theke nun das „Berliner Bao“ auf der Karte, deutsche Wurst mit Sauerkraut im traditionellen chinesischen Baozi-Dampfbrötchen. Und das mit nur umgerechnet 13 Cent sogar zum Discounterpreis.

Unser Kolumnist, der Bestseller-Autor Frank Sieren („Zukunft? China!“), gilt als einer der führenden deutschen China Spezialisten. Er lebt seit über zwanzig Jahren in Peking.

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