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Kontaktlos zuschlagen

2020-09-14 04:05:52 de.china-info24.com Frank Sieren

Durch Corona boomt das Live-Streaming im chinesischen Online-Handel noch mehr als zuvor. Die mobile und interaktive Art, Produkte an den Kunden zu bringen, ist auch für westliche Marken höchst interessant: Besser kommt man vor allem an junge chinesische Konsumenten in diesen Tagen kaum heran, meint Frank Sieren.

Der Online-Handel über Live-Streaming-Kanäle war schon vor Corona ein boomender Trend in China. Doch erst die Pandemie und der mit ihr einhergehende Wunsch, verstärkt kontaktlos einzukaufen, haben ihn hier vollends in den Mainstream gepusht. Zwischen Dezember 2019 und März 2020 ist die Zahl des Live-Streaming-Publikums in China um gut 102 Millionen User rapide angestiegen. Mehr als 10 Millionen E-Commerce-Live-Streaming-Sitzungen wurden in der ersten Jahreshälfte online gehostet. Bis zum Ende des zweiten Quartals gab es in China 589 Millionen regelmäßige Live-Streaming-Zuschauer und mehr als 582.900 aktive Live-Stream-Hosts auf den verschiedenen Plattformen. Und auch nach Corona gilt: Besser als mit Live-Streaming kommt man vor allem an junge chinesische Konsumenten kaum heran.

Das Geheimnis und der große Unterschied zu klassischen Shopping-Kanälen: Hier kommen Entertainment, Information und Interaktivität zusammen. Die Zuschauer sitzen nicht einfach nur vor dem Bildschirm und lassen sich mit Angeboten berieseln, sondern sie interagieren in Echtzeit mit dem Moderator und mit anderen Kunden, die zur gleichen Zeit online sind. Dabei können sie Meinungen und Erfahrungswerte zu den jeweiligen Produkten austauschen. Die dabei zustande kommende „instant community“ kann stark zur Entdeckung neuer Produkte und zur Markenbindung beitragen. Die Käufe werden per Klick erledigt und digital bezahlt. Ob Lippenstifte, Gartengeräte, Blusen oder frisches Gemüse: Via Livestreaming wird derzeit in China eigentlich alles verkauft. Wie erfolgreich, hängt jedoch meist vom Moderator ab: Ein bekannter Influencer – in China nennt man sie auch „Wanghongs“ oder „KOLs“ (Key Opinion Leaders), kann praktisch alles verkaufen. Doch KOL ist ein harter Job: Stundenlang stellen die meist jungen Moderatoren Produkte vor, interagieren mit den Zuschauern, beantworten Fragen und gewähren spontan Discounts. Die Zuschauer wiederum können den Hosts per Klick echtes Geld in Form von Online-Tokens überweisen. Influencer wie der Lippenstift-Experte Li Jiaqi sind in China durch Live-Streaming reich und berühmt geworden. Für viele Chinesen ist Live-Streaming der neue Traumberuf, für den sie nicht mehr als ein funktionstüchtiges Smartphone brauchen. Zumindest theoretisch: Ihren Lebensunterhalt verdienen können damit bisher tatsächlich nur die wenigsten. Auch muss man bereits eine stattliche Anzahl Follower mitbringen, bevor die großen Marken überhaupt auf einen aufmerksam werden. Und spätestens, wenn man entdeckt wird, braucht man ein Team, das einem von Make-up bis Produkt-Expertise zuarbeitet. Und diese Helfer wollen auch bezahlt werden.

Um Live-Streaming-Stars aufzubauen gibt es in China bereits unzählige Influencer-Agenturen, die Marken, Teams und Hosts zusammenbringen. In der Regel zahlen die Unternehmen für die Präsentation ihrer Produkte und die Influencer bekommen eine Provision für jeden Verkauf, der je nach Plattform zwischen sechs und 16 Prozent variiert. Die meisten Streamer krebsen jedoch mit nur wenigen Followern und langen Arbeitstagen am Existenzminimum herum und träumen von dem Durchbruch.

Der Erfolg des Live-Streamings hängt stark mit dem Wachstum der chinesischen Mittelklasse zusammen. Die Branche kommt heute in China auf einen Wert von 66 Milliarden US-Dollar. Laut dem US-amerikanischen Marktforschungsinstitut Coresight wurden in China 2019 63 Milliarden US-Dollar mit Live-Streaming generiert. 2020 könnten es laut Schätzungen bereits 138 Milliarden US-Dollar sein. Auch die chinesische Regierung hat im Live-Streaming längst eine Chance erkannt, um die durch Corona gebeutelte chinesische Wirtschaft und vor allem die wachsende Arbeitslosigkeit aufzufangen.

Bereits im Februar ermutigte das chinesische Handelsministerium zum Beispiel Landwirte, ihre Produkte auf E-Commerce-Plattformen zu verkaufen, und dabei insbesondere auch Live-Streaming auszuprobieren. Im März besuchte Chinas Staats-und Parteichef Xi Jinping Xi ein Dorf im Nordwesten Chinas, wo er vor Bauern die Kraft des Online-Handels lobte. E-Commerce habe „großes Potenzial, um den Menschen aus der Armut zu helfen“, so Xi. Auch das trifft sich gut mit den sich ändernden Kaufansprüchen der Mittelschicht. Die will immer genauer wissen, wo die Produkte, die sie konsumieren, eigentlich herkommen und unter welchen Bedingungen sie produziert werden. Im ländlichen Idyll erntenden Bauern bei der Arbeit zuzusehen, kann da schon verkaufsförderlich sein. Zahlreiche Bauern haben mit ihren Kanälen bereits Berühmtheit erlangt.

Im Mai hat das Ministerium für Human Resources und soziale Sicherheit den "Live-Streaming-Host" außerdem in seine Liste der anerkannten Berufe aufgenommen, was staatliche Fortbildungsprogramme möglich macht. Auch in den Statistiken können so Arbeitsplätze ausgeglichen werden, die während Corona weggefallen sind, vor allem im verarbeitenden Gewerbe.

Für die chinesische Tech-Industrie ist das Live-Streaming ohnehin ein Segen. Der Tech-Gigant Alibaba besitzt mit Taobao und Tmall gleich zwei Unternehmen, die beim Live-Streaming tonangebend sind. Allein auf Taobao generieren rund 4.000 Livestream-Hosts täglich 150.000 Stunden Content. Aber auch andere Plattformen wie Pinduoduo oder YY erleben durch das Live-Streaming einen Nachfrage-Boom.

Noch machen die Live-Streaming-Einkäufe nur einen kleinen Prozentsatz - rund fünf Prozent - von Chinas E-Commerce-Handel aus und nur einen winzigen Anteil am gesamten Einzelhandelssektor. Aber die Industrie hat viel Spielraum nach oben. Und sie hat das Potential, auch auf andere Länder überzuspringen. In Ländern wie Indonesien und Thailand ist Alibaba zum Beispiel über das Unternehmen Lazada, einem der größten E-Commerce-Firmen Südostasiens, am Live-Streaming-Geschäft beteiligt. Die Alibaba Group hält seit Frühjahr 2016 die Mehrheitsbeteiligung an dem Unternehmen mit Hauptsitz in Singapur, um seine internationale Expansion voran zu treiben.

Im Westen experimentiert zum Beispiel Amazon mit dem Geschäftsmodell des Live-Streamings. Ansonsten gibt es, abgesehen von der Livestreaming-Plattform Twitch, auf der Computerspiele live übertragen werden, kaum vergleichbares. Der Boom des Live-Streamings auf dem wichtigen Markt China ist jedoch nicht an westlichen Firmen vorübergegangen. Über 100.000 internationale Marken sind bereits im Live-Streaming in China aktiv, darunter Louis Vuitton, L'Oreal, Tommy Hilfiger, Levi und viele mehr. Sogar die amerikanische Star-Influencerin Kim Kardashian hat bereits ein Parfum via Live-Streaming in China vermarktet. Dabei sahen ihr bis zu 13 Millionen Zuschauer zu.

In diese Nachfrage-Lücke westlicher Marken stößt mittlerweile etwa das New Yorker Unternehmen ShopShops, das es ausländischen Unternehmen ermöglicht, ihre Produkte via Live-Stream an chinesische Kunden zu bringen. ShopShops bietet seinen Service US-Marken und Einzelhändlern an und stellt bei Bedarf auch Hosts zur Verfügung oder hilft bei der Werbung in den wichtigen sozialen Medien Chinas, etwa auf Weibo. Einige Händler benutzen den Service auch einfach nur, um ihre Produkte vor dem offiziellen Launch grenzüberschreitend auf dem chinesischen Markt zu testen. Das Modell scheint zu funktionieren: ShopShops betreibt bereits Büros in New York, Los Angeles und Peking und hat mittlerweile mehr als 300 Hosts „im Angebot“. Ein anderes Unternehmen namens CommentSold integriert Livestream-Funktionen in etablierte Social-Media-Plattformen wie Facebook und Instagram.

Eins ist klar: Mit dem Ausbau der 5G-Netze wird das Livestreaming durch die schnellere Internetverbindung qualitativ noch besser werden, und noch mehr Virtual- und Augmented-Reality-Funktionen integrieren können. Und damit wird Chinas Reichweite im Live-Streaming- und E-Commerce-Sektor noch weiterwachsen und noch mehr in den Westen abstrahlen.

Unser Kolumnist, der Bestseller-Autor Frank Sieren („Zukunft? China!“), gilt als einer der führenden deutschen China Spezialisten. Er lebt seit über zwanzig Jahren in Peking.

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